کوالیتی اسکور (Quality Score) در گوگل ادز چیست؟

کوالیتی اسکور (Quality Score) یا امتیاز کیفی گوگل ادز، امتیازی از ۱ تا ۱۰ است که در سطح هر کلمه کلیدی نمایش داده می‌شود و نشان می‌دهد تبلیغ و صفحه فرود برای جست‌وجوهای مرتبط با آن کلمه کلیدی، در مقایسه با سایر تبلیغ‌دهندگان، تا چه اندازه مرتبط و مفید ارزیابی شده‌اند. این امتیاز بر اساس سه مؤلفه اصلی شامل نرخ کلیک مورد انتظار، ارتباط آگهی و تجربه صفحه فرود تعیین می‌شود و می‌تواند به شناسایی بخش‌هایی از کمپین که فرصت بهبود دارند کمک کند.

کوالیتی اسکور چیست؟

کوالیتی اسکور (Quality Score) یک امتیاز از ۱ تا ۱۰ است که گوگل در سطح هر کلمه کلیدی در اختیار تبلیغ‌دهنده قرار می‌دهد. این امتیاز به شما کمک می‌کند کیفیت تبلیغ و صفحه فرود را برای جست‌وجوهای مرتبط با یک کلمه کلیدی، در مقایسه با سایر تبلیغ‌دهندگان، ارزیابی کنید.

به همین دلیل، ممکن است کلمات کلیدی مختلف در یک گروه تبلیغاتی امتیازهای متفاوتی داشته باشند؛ برای مثال، یک کلمه کلیدی امتیاز ۹ از ۱۰ و کلمه‌ای دیگر امتیاز ۳ از ۱۰ دریافت کند.

این شاخص بیشتر از آنکه یک نمره برای کل کمپین یا گروه تبلیغاتی باشد، ابزاری تشخیصی برای بررسی وضعیت کلمات کلیدی و پیدا کردن بخش‌هایی است که می‌توانند بهبود پیدا کنند. خود گوگل نیز تأکید می‌کند که Quality Score یک KPI یا معیار مستقیم برای سنجش موفقیت کمپین نیست و نباید صرفاً برای افزایش عدد آن بهینه‌سازی شود.

برای درک اینکه چرا یک کلمه کلیدی امتیاز بالاتر یا پایین‌تری دریافت می‌کند، باید سه مؤلفه اصلی این امتیاز و نحوه ارزیابی آن‌ها را بررسی کرد.

عوامل مؤثر بر کوالیتی اسکور چیست؟

گوگل برای ارزیابیQuality Score، عملکرد سه مؤلفه اصلی را در نظر می‌گیرد:

• Expected CTR نرخ کلیک مورد انتظار
• Ad Relevance ارتباط آگهی
• Landing Page Experience تجربه صفحه فرود

Ad Relevance  یا ارتباط آگهی

Ad Relevance  نشان می‌دهد متن تبلیغ تا چه اندازه با نیت جست‌وجوی کاربر مطابقت دارد. وقتی پیام آگهی با چیزی که کاربر جست‌وجو کرده ارتباط بیشتری داشته باشد، تجربه مرتبط‌تری برای او ایجاد می‌شود.

ساختاردهی مناسب کلمات کلیدی و ایجاد گروه‌های تبلیغاتی متمرکز می‌تواند به ایجاد ارتباط بیشتر میان کلمه کلیدی و متن آگهی کمک کند.

Landing Page Experience  یا تجربه صفحه فرود

Landing Page Experience  به میزان مرتبط و مفید بودن صفحه‌ای مربوط می‌شود که کاربر پس از کلیک روی تبلیغ وارد آن می‌شود. محتوای صفحه باید با جست‌وجوی کاربر و پیام تبلیغ هماهنگ باشد و کاربر بتواند به‌سادگی اطلاعات موردنیاز خود را پیدا کند.

گوگل در ارزیابی تجربه صفحه فرود، عواملی مانند مرتبط و مفید بودن اطلاعات صفحه، سهولت استفاده و پیمایش صفحه و انتظاری را که تبلیغ در ذهن کاربر ایجاد کرده است، در نظر می‌گیرد.

Expected CTR  یا نرخ کلیک مورد انتظار

Expected CTR  پیش‌بینی گوگل از احتمال کلیک کاربر روی تبلیغ هنگام نمایش آن است. این مؤلفه بر اساس سابقه و شرایط نمایش تبلیغ و مقایسه آن با سایر تبلیغ‌دهندگان ارزیابی می‌شود.

در نتیجه، Expected CTR  با CTR واقعی یکسان نیست؛ بلکه نشان می‌دهد گوگل انتظار دارد تبلیغ در شرایط مربوط به آن جست‌وجو تا چه اندازه مورد توجه کاربر قرار گیرد.

چطور Quality Score را در حساب گوگل ادز بررسی کنیم؟

برای مشاهده امتیاز کیفی کلمات کلیدی در حساب گوگل ادز، از منوی Campaigns  وارد بخش Keywords  شوید. سپس از بالای جدول روی آیکون Columns  کلیک کنید و در بخش Modify columns for keywords، قسمت Quality Score  را باز کنید.

در این بخش می‌توانید ستون‌های زیر را به جدول اضافه کنید:

• Quality Score
• Landing Page Exp.
• CTR
• Ad Relevance

با اضافه کردن این ستون‌ها، می‌توانید امتیاز هر کلمه کلیدی و وضعیت سه مؤلفه اصلی آن را مستقیماً در جدول مشاهده کنید.

گوگل امکان مشاهده داده‌های تاریخی این شاخص‌ها را نیز فراهم کرده است. برای این کار می‌توانید ستون‌های زیر را اضافه کنید:

• Quality Score (hist.)
• Landing Page Exper. (hist.)
• Ad Relevance (hist.)
• CTR. (hist.)

این داده‌ها به شما کمک می‌کنند تغییرات امتیاز و مؤلفه‌های آن را در بازه زمانی موردنظر بررسی کنید.

نکته: اگر به جای عدد، علامت «—» نمایش داده شود

اگر به جای عدد Quality Score علامت «—» نمایش داده شود، به این معناست که داده کافی برای تعیین امتیاز وجود ندارد. گوگل توضیح می‌دهد که این وضعیت زمانی رخ می‌دهد که تعداد جست‌وجوهای دقیقی که با کلمه کلیدی مطابقت دارند، برای تعیین امتیاز کافی نباشد.

نکته درباره Match Type و Quality Score

Quality Score  بر اساس داده‌های تاریخی مربوط به جست‌وجوهای دقیق محاسبه می‌شود؛ بنابراین تغییر Match Type  به‌تنهایی نحوه محاسبه این امتیاز را تغییر نمی‌دهد.

همچنین ممکن است یک کلمه کلیدی Broad Match حتی بدون  Impression، Quality Score  داشته باشد؛ در صورتی که در همان  Ad Group، کلمه کلیدی متناظر Exact Match در ۹۰ روز گذشته برای جست‌وجوهای مرتبط  Impression  دریافت کرده باشد.

وضعیت مؤلفه‌های Quality Score چگونه تعیین می‌شود؟

هر یک از سه مؤلفه  Quality Score ، یعنی  Expected CTR ، Ad Relevance  و Landing Page Experience، با یکی از سه وضعیت زیر نمایش داده می‌شود:

• Above average
• Average
• Below average

این ارزیابی بر اساس مقایسه با سایر تبلیغ‌دهندگانی انجام می‌شود که تبلیغشان در ۹۰ روز گذشته برای همان جست‌وجوی دقیق نمایش داده شده است. بنابراین، وضعیت یک مؤلفه صرفاً بر اساس عملکرد تبلیغ شما تعیین نمی‌شود و جایگاه آن در مقایسه با سایر تبلیغ‌دهندگان نیز اهمیت دارد.

اگر یکی از مؤلفه‌ها وضعیت Average  یا Below average  داشته باشد، می‌تواند نشانه‌ای از وجود فرصت برای بهبود باشد. با این حال، این وضعیت به‌تنهایی به معنای وجود یک مشکل قطعی نیست و باید در کنار عملکرد واقعی کلمه کلیدی و اهداف کمپین بررسی شود.

کوالیتی اسکور چه تأثیری بر هزینه و جایگاه تبلیغ دارد؟

خود عدد Quality Score که در حساب مشاهده می‌کنید، مستقیماً در مزایده تبلیغات استفاده نمی‌شود. با این حال، کیفیت تبلیغ در زمان مزایده اهمیت دارد و ارزیابی کیفیت تبلیغ، در کنار عوامل دیگری، در تعیین Ad Rank نقش دارد.

به زبان ساده، گوگل هنگام برگزاری هر مزایده فقط مبلغ پیشنهادی تبلیغ‌دهندگان را با یکدیگر مقایسه نمی‌کند. Ad Rank بر اساس مجموعه‌ای از عوامل از جمله مبلغ پیشنهادی، کیفیت تبلیغ و صفحه فرود در همان لحظه، آستانه‌های Ad Rank، میزان رقابت، زمینه جست‌وجوی کاربر و تأثیر مورد انتظار Assetها و سایر فرمت‌های تبلیغاتی تعیین می‌شود.

در نتیجه، کیفیت بهتر تبلیغ می‌تواند به Ad Rank بهتر و در بسیاری از شرایط به هزینه کلیک پایین‌تر منجر شود. گوگل نیز اعلام می‌کند که تبلیغات با کیفیت بالاتر معمولاً می‌توانند جایگاه بهتر و CPC پایین‌تری داشته باشند.

اما این موضوع را نباید به شکل یک رابطه مستقیم میان عدد Quality Score و CPC تفسیر کرد. نمی‌توان گفت افزایش یک واحد در این امتیاز، الزاماً مقدار مشخصی از هزینه کلیک را کاهش می‌دهد یا جایگاه مشخصی را به همراه دارد.

بنابراین، بهینه‌سازی کیفیت تبلیغ و صفحه فرود باید با هدف ایجاد تجربه مرتبط‌تر برای کاربر و بهبود عملکرد تبلیغ انجام شود، نه صرفاً برای افزایش عددی که در ستون Quality Score مشاهده می‌کنید.

کوالیتی اسکور خوب چند است؟

گوگل برای Quality Score یک آستانه رسمی و جهان‌شمول به‌عنوان «امتیاز خوب» تعیین نکرده است. بنابراین نمی‌توان صرفاً بر اساس یک عدد مشخص، مانند ۷ یا ۸، درباره وضعیت یک کلمه کلیدی یا عملکرد یک کمپین قضاوت کرد.

به طور کلی، امتیاز بالاتر نشان می‌دهد تبلیغ و صفحه فرود برای جست‌وجوی مربوطه، در مقایسه با سایر تبلیغ‌دهندگان، مرتبط‌تر و مفیدتر ارزیابی شده‌اند. در مقابل، امتیاز پایین‌تر می‌تواند نشانه‌ای از وجود فرصت برای بررسی یکی از بخش‌های مؤثر بر کیفیت تبلیغ باشد. با این حال، خود گوگل تأکید می‌کند که Quality Score یک ابزار تشخیصی است و نباید به‌عنوان KPI یا هدف مستقل کمپین در نظر گرفته شود.

برای پیدا کردن نقاط قابل بهبود، بهتر است به جای تمرکز صرف بر عدد نهایی، سه مؤلفه آن یعنی  Expected CTR، Ad Relevance  و Landing Page Experience را نیز بررسی کنید. وضعیت Below average در هر یک از این مؤلفه‌ها می‌تواند سرنخی برای بررسی بیشتر باشد، اما تصمیم نهایی برای بهینه‌سازی باید با توجه به عملکرد واقعی کلمه کلیدی و اهداف کمپین گرفته شود.

در نتیجه، هدف از بررسی این امتیاز این نیست که همه کلمات کلیدی را به یک عدد مشخص برسانیم؛ بلکه باید از آن برای شناسایی بخش‌هایی استفاده کنیم که بهبودشان می‌تواند به ایجاد ارتباط بهتر میان جست‌وجوی کاربر، تبلیغ و صفحه فرود کمک کند.

روش‌های بهبود Quality Score در گوگل ادز

برای بهبود کیفیت تبلیغ، ابتدا باید وضعیت کلمات کلیدی و سه مؤلفه اصلی آن‌ها را بررسی کنیم و سپس بر اساس داده‌های موجود، بخش‌هایی را که فرصت بیشتری برای بهبود دارند شناسایی کنیم.

بهبود Ad Relevance

اگر Ad Relevance یک کلمه کلیدی پایین باشد، بهتر است ارتباط میان کلمه کلیدی، متن تبلیغ و نیت جست‌وجوی کاربر بررسی شود.

قرار دادن کلمات کلیدی مرتبط و نزدیک به یکدیگر در یک Ad Group و ایجاد اگهی تبلیغاتی با Ad strenght بالا  می‌تواند به ایجاد پیام‌های تبلیغاتی متمرکزتر کمک کند. در مقابل، قرار دادن تعداد زیادی کلمه کلیدی نامرتبط در یک گروه تبلیغاتی ممکن است نوشتن آگهی کاملاً مرتبط با همه آن‌ها را دشوار کند.

همچنین بهتر است پیام تبلیغ با صفحه‌ای که کاربر پس از کلیک وارد آن می‌شود هماهنگ باشد تا ارتباط میان جست‌وجو، تبلیغ و صفحه فرود حفظ شود.

بهبود  Landing Page Experience

محتوای صفحه فرود باید با جست‌وجوی کاربر و پیام تبلیغ ارتباط داشته باشد و اطلاعات موردنیاز او را به شکل واضح و قابل استفاده ارائه کند.

در کنار مرتبط بودن محتوا، ساختار مناسب صفحه و سهولت پیمایش نیز در تجربه کاربر اهمیت دارند. بنابراین اگر وضعیت Landing Page Experience پایین است، بهتر است صفحه فرود را از دید کاربری که دقیقاً با همان جست‌وجو وارد آن شده بررسی کنید.

بهبود Expected CTR

برای بهبود Expected CTR می‌توان میزان ارتباط و جذابیت پیام تبلیغ برای جست‌وجوی موردنظر را بررسی کرد.

استفاده از مزیت‌های واقعی و مرتبط، بیان واضح پیشنهاد و استفاده مناسب از Assetهای تبلیغاتی می‌تواند به ایجاد تبلیغی کمک کند که برای کاربر قابل‌فهم‌تر و مرتبط‌تر باشد.

هدف این نیست که صرفاً با استفاده از عبارت‌های جذاب، کاربر را به کلیک ترغیب کنیم؛ بلکه تبلیغ باید انتظاری درست درباره چیزی که کاربر پس از کلیک دریافت می‌کند ایجاد کند.

در نهایت، بهبود کیفیت تبلیغ معمولاً با تمرکز هم‌زمان بر ارتباط کلمات کلیدی، متن آگهی و تجربه صفحه فرود انجام می‌شود و بهتر است هر مؤلفه بر اساس وضعیت همان کلمه کلیدی به صورت جداگانه بررسی شود.

آیا Quality Score بالا همیشه به معنای عملکرد بهتر است؟

به طور معمول، امتیاز بالاتر نشان‌دهنده کیفیت و ارتباط بهتر تبلیغ و صفحه فرود برای جست‌وجوی موردنظر است و می‌تواند با عملکرد بهتر تبلیغ همراه باشد. با این حال، نمی‌توان صرفاً بر اساس این امتیاز درباره عملکرد واقعی یک تبلیغ یا کمپین قضاوت کرد. گوگل نیز Quality Score را یک ابزار تشخیصی، نه یک  KPI، معرفی می‌کند.

برای مثال، ممکن است یک کلمه کلیدی از نظر کیفیت تبلیغ وضعیت مناسبی داشته باشد، اما به دلیل حجم جست‌وجوی پایین، تعداد کلیک یا تبدیل محدودی ایجاد کند. همچنین ممکن است یک کلمه کلیدی با امتیاز پایین‌تر، به دلیل شرایط متفاوت مزایده یا عملکرد تجاری بهتر، همچنان برای کمپین ارزشمند باشد.

از طرف دیگر، بهبود یکی از مؤلفه‌های این امتیاز لزوماً به معنای بهبود متناسب نتیجه نهایی کمپین نیست. برای مثال، افزایش Expected CTR می‌تواند ارزیابی کیفیت را بهبود دهد، اما اگر کلیک‌های ایجادشده به مشتری یا اقدام موردنظر منجر نشوند، این تغییر الزاماً به معنای عملکرد بهتر کسب‌وکار نیست.

بنابراین، امتیاز کیفی بالاتر را می‌توان یک نشانه مثبت از کیفیت تبلیغ دانست، اما برای ارزیابی عملکرد واقعی کمپین باید آن را در کنار شاخص‌هایی مانند  CTR، نرخ تبدیل، هزینه هر تبدیل و ارزش تبدیل بررسی کرد.

تصورات اشتباه درباره Quality Score چیست؟

با توجه به ارتباط این شاخص با کیفیت تبلیغ، ممکن است تصور شود که هرچه امتیاز یک کلمه کلیدی بالاتر باشد، تبلیغ الزاماً در شرایط بهتری قرار می‌گیرد. در حالی که این امتیاز به‌تنهایی جایگاه  و میزان نمایش را تعیین نمی‌کند و نمی تواند بصورت مستقیم باعث کاهش هزینه گوگل ادز شود.

هر کلمه کلیدی که Quality Score بالاتری داشته باشد، رتبه تبلیغ بالاتری دارد

این تصور درست نیست. عددی که در ستون Quality Score مشاهده می‌کنید، مستقیماً وارد مزایده نمی‌شود. Ad Rank در هر مزایده و بر اساس مجموعه‌ای از عوامل، از جمله مبلغ پیشنهادی، کیفیت تبلیغ در همان لحظه، رقابت و زمینه جست‌وجوی کاربر محاسبه می‌شود. بنابراین نمی‌توان صرفاً با مقایسه امتیاز دو کلمه کلیدی، جایگاه تبلیغات آن‌ها را پیش‌بینی کرد.

هر کلمه کلیدی که Quality Score بالاتری داشته باشد، نمایش بیشتری دریافت می‌کند

امتیاز بالاتر می‌تواند نشان‌دهنده کیفیت بهتر تبلیغ باشد، اما به‌تنهایی تعیین‌کننده تعداد نمایش نیست. میزان نمایش به عواملی مانند میزان جست‌وجو، مبلغ پیشنهادی، بودجه، رقابت و شرایط هر مزایده نیز بستگی دارد.

بنابراین، نمی‌توان گفت افزایش این امتیاز به‌تنهایی باعث افزایش تعداد Impression می‌شود.

هر کلمه کلیدی که Quality Score بالاتری داشته باشد، با Bid کمتری می‌تواند در جایگاه مشخصی قرار بگیرد

کیفیت بالاتر تبلیغ می‌تواند به Ad Rank بهتر و در بسیاری از شرایط به هزینه کلیک پایین‌تر کمک کند، اما رابطه‌ای ثابت و مستقیم میان Quality Score و Bid وجود ندارد. Bid تنها یکی از عوامل مؤثر بر Ad Rank است و نتیجه هر مزایده به شرایط همان مزایده و سایر عوامل بستگی دارد.

Bid بالاتر باعث افزایش کیفیت تبلیغ می‌شود

مبلغ پیشنهادی می‌تواند روی Ad Rank اثر بگذارد، اما خود Bid در ارزیابی کیفیت تبلیغ نقش مستقیم ندارد. به عبارت دیگر، افزایش مبلغ پیشنهادی به‌تنهایی باعث نمی‌شود تبلیغ از نظر کیفیت بهتر ارزیابی شود.

تعداد نمایش بیشتر یا Conversion بیشتر، خودبه‌خود Quality Score را افزایش می‌دهد

تعداد دفعات نمایش تبلیغ و Conversionهای گزارش‌شده، مستقیماً جزو عوامل تعیین‌کننده کیفیت تبلیغ نیستند. گوگل صراحتاً اعلام می‌کند که Frequency یا تعداد دفعات نمایش و Conversionهای گزارش‌شده، بر ارزیابی کیفیت تبلیغ اثر مستقیم ندارند.

در نتیجه، Quality Score  را نباید به‌عنوان عددی در نظر گرفت که به‌تنهایی جایگاه، تعداد نمایش، هزینه یا موفقیت کمپین را تعیین می‌کند. کاربرد اصلی آن، کمک به شناسایی فرصت‌های بهبود در کیفیت تبلیغ و تجربه کاربر است.

چگونه Quality Score را برای تحلیل کمپین استفاده کنیم؟

این امتیاز زمانی بیشترین کاربرد را دارد که به‌عنوان یک ابزار تشخیصی برای بررسی وضعیت کلمات کلیدی استفاده شود. به جای اینکه تنها میانگین یک کمپین یا تعداد کلمات با امتیاز بالا را بررسی کنید، بهتر است کلمات کلیدی را به‌صورت جداگانه در کنار عملکرد واقعی آن‌ها بررسی کنید.

در این بررسی، ابتدا امتیاز هر کلمه کلیدی و سه مؤلفه اصلی آن، یعنی  Expected CTR، Ad Relevance  و Landing Page Experience  را مشاهده کنید. وضعیت هر مؤلفه به صورت  Above average، Average  یا Below average  نمایش داده می‌شود و می‌تواند سرنخی برای پیدا کردن بخش‌هایی باشد که ارزش بررسی بیشتر دارند.

برای مثال، اگر یک کلمه کلیدی عملکرد ضعیفی دارد و Ad Relevance آن نیز Below average است، می‌توان ارتباط متن تبلیغ با آن کلمه کلیدی، ساختار گروه تبلیغاتی و میزان تطابق پیام آگهی با نیت جست‌وجو را بررسی کرد.

اگر Landing Page Experience پایین باشد، باید ارتباط و مفید بودن محتوای صفحه، سهولت استفاده و هماهنگی صفحه با انتظاری که تبلیغ برای کاربر ایجاد کرده است بررسی شود.

همچنین در صورت پایین بودن  Expected CTR، می‌توان متن تبلیغ و میزان ارتباط و جذابیت آن برای جست‌وجوی موردنظر را بررسی کرد.

با این حال، پایین بودن یکی از این مؤلفه‌ها به‌تنهایی به معنای وجود یک مشکل قطعی نیست. تصمیم برای بهینه‌سازی باید با توجه به عملکرد واقعی کلمه کلیدی، مانند میزان کلیک، تبدیل، هزینه هر تبدیل و ارزش ایجادشده برای کمپین گرفته شود.

ممکن است یک کلمه کلیدی امتیاز کیفی پایینی داشته باشد اما همچنان تبدیل‌های ارزشمندی ایجاد کند؛ در چنین شرایطی، صرفاً تلاش برای افزایش امتیاز لزوماً اولویت اصلی نیست.

بنابراین، بهترین روش استفاده از Quality Score این است که ابتدا کلمات کلیدی و عملکرد آن‌ها را شناسایی و مقایسه کنید، سپس مؤلفه‌های این امتیاز را برای پیدا کردن نقاط قابل بهبود بررسی کنید و در نهایت، اقدامات بهینه‌سازی را بر اساس تأثیر احتمالی آن‌ها بر عملکرد واقعی کمپین اولویت‌بندی کنید.

در این رویکرد، Quality Score  نه هدف نهایی، بلکه ابزاری برای تشخیص و تصمیم‌گیری بهتر در بهینه‌سازی کمپین است.

جمع‌بندی

Quality Score  یکی از ابزارهای تشخیصی Google Ads است که به تبلیغ‌دهنده کمک می‌کند کیفیت و ارتباط تبلیغ و صفحه فرود را در سطح کلمات کلیدی بهتر بررسی کند. این امتیاز از ۱ تا ۱۰ نمایش داده می‌شود و بر اساس سه مؤلفه Expected CTR، Ad Relevance  و Landing Page Experience ارزیابی می‌شود.

با این حال، اهمیت این شاخص در عدد ۱ تا ۱۰ آن خلاصه نمی‌شود. Quality Score مستقیماً وارد مزایده نمی‌شود و نباید به‌عنوان معیاری برای سنجش موفقیت یک کمپین یا هدفی مستقل برای بهینه‌سازی در نظر گرفته شود. نقش اصلی آن این است که به شما نشان دهد در کدام بخش از تجربه تبلیغاتی ممکن است فرصت بهبود وجود داشته باشد.

بنابراین، تحلیل درست زمانی اتفاق می‌افتد که امتیاز کیفی را در کنار وضعیت سه مؤلفه آن و داده‌های واقعی کمپین مانند کلیک، هزینه، تبدیل و ارزش حاصل از تبلیغات بررسی کنیم. در این رویکرد، هدف رسیدن همه کلمات کلیدی به یک عدد مشخص نیست؛ هدف، ایجاد ارتباط بهتر میان جست‌وجوی کاربر، پیام تبلیغ و صفحه فرود و در نهایت بهبود عملکرد تبلیغات در راستای اهداف کسب‌وکار است.